No universo da moda, questões que envolvem estilo, atitude e aparência são fundamentais. Ao consumidor, estas palavras resumem as necessidades esperadas. No mundo atual, cujas imagens são o centro das comunicações, a publicidade e a moda reinam e ganham espaço. Este só é conseguido mediante a relação existente entre linguagem e consumo. Diríamos mais ainda: dá-se através de relações simbólicas que são construídas a partir de conceitos que a moda representa. A publicidade, uma grande aliada da moda juntamente com a televisão, representa uma instância que promovem ideais e valores da sociedade de consumo. Um ponto que deve ser ressaltado é a importância da arte para a construção destes ideais: “a princípio, sua finalidade seria a venda, e os meios para atingi-la seriam retirados da arte, valendo-se de elementos da subjetividade do consumidor” (SEVERIANO: 2001, p. 170)
Neste mundo cheio de símbolos, o produto da moda não é só em si mesmo um produto: a questão ultrapassa a necessidade de vestir-se. Ao comprar uma peça da moda, o consumidor passa a vivenciar e a integrar num mundo diferenciado, onde só os que obtiveram os objetos da moda compartilham o mesmo código: o das pessoas com estilo, as diferenciadas e as especiais. Para Maria Severiano, o produto não é o principal a ser vendido: o que deve ser vendido são as idéias, os símbolos, os valores, os arquétipos, os desejos, a diferença e o estilo. Como estratégia, a linguagem da moda se utiliza de duas características fundamentais: a forma artística e a subjetividade do cliente. No que diz respeito à forma artística, temos uma problemática: a publicidade, com meio de divulgar o produto é arte?
Neste mundo cheio de símbolos, o produto da moda não é só em si mesmo um produto: a questão ultrapassa a necessidade de vestir-se. Ao comprar uma peça da moda, o consumidor passa a vivenciar e a integrar num mundo diferenciado, onde só os que obtiveram os objetos da moda compartilham o mesmo código: o das pessoas com estilo, as diferenciadas e as especiais. Para Maria Severiano, o produto não é o principal a ser vendido: o que deve ser vendido são as idéias, os símbolos, os valores, os arquétipos, os desejos, a diferença e o estilo. Como estratégia, a linguagem da moda se utiliza de duas características fundamentais: a forma artística e a subjetividade do cliente. No que diz respeito à forma artística, temos uma problemática: a publicidade, com meio de divulgar o produto é arte?
Apesar de muitos publicitários e estilistas afirmarem que ao utilizar-se de símbolos para a construção dos ideais da sociedade de consumo, estão produzindo arte, é bom ressaltar que para muitos a publicidade é vista de forma negativa: ela não tem obrigações éticas, ilude o povo e tem como finalidade a venda imediata. No caso da indústria da moda, ela é concebida como arte, se utiliza da arte, mas o objetivo final é a venda.
“A arte pretende vender nada senão a si mesma, enquanto que a publicidade vende outra coisa, ela é simplesmente um meio para um fim que é externo à sua própria forma” (SEVERIANO: 2001, p. 172)
O outro ponto chave que a moda se utiliza é a subjetividade do cliente que se apresenta como o fim último da moda. Aos consumidores são destinadas as necessidades de se promover, satisfazer e se realizar. É importante ressaltar que esta realização do consumidor é algo ilusório, pois não pode haver satisfação, senão o consumismo exacerbado chegará ao fim. Ao comprador, cabe a função de tentar se satisfizer em outra compra, em outra tendência, em outra moda. Não é sem objetivo que os padrões da moda são reinventados e pensados. No grande fetichismo das imagens, a compra é vista como algo sedutor, simpático que atende às necessidades de realização dos desejos do consumidor.
No mundo construído pela moda, novas possibilidades são construídas, novos padrões são estabelecidos e a sociedade do consumo as aceita e os reconstrói. A linguagem utilizada apresenta-se de forma subjetiva com a ajuda de recursos imagéticos. Tal linguagem é caracterizada “por explorar o universo dos desejos do consumidor, através da manipulação de signos que fazem a mediação entre objetos e pessoas” (SEVERIANO: 2001, p. 227).
Mediante os recursos imagéticos, a moda se utiliza da construção da imagem do consumidor, que é apresentado a um mundo criado através de seus desejos. Desta forma, as individualizações dele são liberadas e as escolhas do cliente revelam liberdade. Porém, é necessário ressaltar que esta aparente liberdade acaba funcionando como uma verdadeira escravidão para este consumidor. O processo de comunicação acaba sendo um veículo de fundamental importância para a concretização desta inter-relação entre consumidor e objeto de consumo, pois “ a comunicação, ao se tornar cada vez mais uma entidade fetiche, invade o campo intelectual, tornando-se responsável por uma verdadeira “psicopedagogia de massa” em seus diversos seguimentos” (SEVERIANO: 2001, p. 180).
Outra atribuição dada à Comunicação é o estabelecimento de uma comunicação personalizada, que só é possível através de uma linguagem personalizada, cujos pronomes de tratamento pessoais tentam provocar no consumidor intimidade e posteriormente, confiança no produto. A utilização de pronomes como “tu e você” acabam seduzindo o consumidor que efetiva a compra. Porém, é necessário frisar que esta atitude da comunicação pode ocasionar a frustração do consumidor, pois a linguagem que o seduzira, pode mascarar um produto de péssima qualidade.
“ao mesmo tempo que a imagem revela o objeto, também o mascara, suscitando, assim, uma atitude de “veleidade enganada” (SEVERIANO: 2001, p. 204).
No que diz respeito à linguagem utilizada pela moda, como foi explicitado anteriormente, esta se apresenta de forma subjetiva ao consumidor. Porem, a elaboração desta dá-se de forma racional e planejada. Portanto, esta subjetividade só é efetivada na relação com o objeto e as imagens que ele provoca: atitude, estilo e outros conceitos construídos. No que diz respeito a estilos e conceitos, é importante deixar claro que estas questões não são tratadas de forma unívoca por estilistas. Cada gênero que a obra pretende atender há conceitos e estilos diferenciados, pois a marca acaba representando o que o consumidor pretende: a marca indica sofisticação, atitude despojada, a idéia de modernidade, de integração, de mulher liberal, com atitude, ou um homem moderno e vaidoso, por exemplo. Para o estudioso Alexandre Bergamo, o discurso da individualização da moda não existe, pois as relações sociais é que vão constituir as posições e os signos:
“Embora todo o discurso seja orientado para que um indivíduo tenha estilo, ou seja, elegante, o universo social não é constituído por indivíduos, mas por posições sociais e por relações entre tais posições. A etiqueta esperada nada é mais senão o cumprimento da ordem social: a discriminação e a manutenção da posição que as pessoas ocupam dentro dessa ordem. As relações entre as pessoas são sempre, com isso, relações entre posições sociais reguladas pela conveniência exigida para a manutenção dessas posições e, portanto, dessa ordem” (BERGAMO: 2004, p. 89).
A linguagem utilizada pela moda, é construída para atender classes e estas, vão se utilizar da moda para expor seus conceitos. Nesta relação é difícil estabelecer de onde vem a ordem primeira: a moda influencia as classes ou as classes é que ditam a moda. Pode-se perceber uma relação dialética e conflituosa neste processo. O que deve ficar bem explícito é através da linguagem consumista, novos padrões e signos vão sendo reinventados e apresentados a esta nova sociedade.
“A arte pretende vender nada senão a si mesma, enquanto que a publicidade vende outra coisa, ela é simplesmente um meio para um fim que é externo à sua própria forma” (SEVERIANO: 2001, p. 172)
O outro ponto chave que a moda se utiliza é a subjetividade do cliente que se apresenta como o fim último da moda. Aos consumidores são destinadas as necessidades de se promover, satisfazer e se realizar. É importante ressaltar que esta realização do consumidor é algo ilusório, pois não pode haver satisfação, senão o consumismo exacerbado chegará ao fim. Ao comprador, cabe a função de tentar se satisfizer em outra compra, em outra tendência, em outra moda. Não é sem objetivo que os padrões da moda são reinventados e pensados. No grande fetichismo das imagens, a compra é vista como algo sedutor, simpático que atende às necessidades de realização dos desejos do consumidor.
No mundo construído pela moda, novas possibilidades são construídas, novos padrões são estabelecidos e a sociedade do consumo as aceita e os reconstrói. A linguagem utilizada apresenta-se de forma subjetiva com a ajuda de recursos imagéticos. Tal linguagem é caracterizada “por explorar o universo dos desejos do consumidor, através da manipulação de signos que fazem a mediação entre objetos e pessoas” (SEVERIANO: 2001, p. 227).
Mediante os recursos imagéticos, a moda se utiliza da construção da imagem do consumidor, que é apresentado a um mundo criado através de seus desejos. Desta forma, as individualizações dele são liberadas e as escolhas do cliente revelam liberdade. Porém, é necessário ressaltar que esta aparente liberdade acaba funcionando como uma verdadeira escravidão para este consumidor. O processo de comunicação acaba sendo um veículo de fundamental importância para a concretização desta inter-relação entre consumidor e objeto de consumo, pois “ a comunicação, ao se tornar cada vez mais uma entidade fetiche, invade o campo intelectual, tornando-se responsável por uma verdadeira “psicopedagogia de massa” em seus diversos seguimentos” (SEVERIANO: 2001, p. 180).
Outra atribuição dada à Comunicação é o estabelecimento de uma comunicação personalizada, que só é possível através de uma linguagem personalizada, cujos pronomes de tratamento pessoais tentam provocar no consumidor intimidade e posteriormente, confiança no produto. A utilização de pronomes como “tu e você” acabam seduzindo o consumidor que efetiva a compra. Porém, é necessário frisar que esta atitude da comunicação pode ocasionar a frustração do consumidor, pois a linguagem que o seduzira, pode mascarar um produto de péssima qualidade.
“ao mesmo tempo que a imagem revela o objeto, também o mascara, suscitando, assim, uma atitude de “veleidade enganada” (SEVERIANO: 2001, p. 204).
No que diz respeito à linguagem utilizada pela moda, como foi explicitado anteriormente, esta se apresenta de forma subjetiva ao consumidor. Porem, a elaboração desta dá-se de forma racional e planejada. Portanto, esta subjetividade só é efetivada na relação com o objeto e as imagens que ele provoca: atitude, estilo e outros conceitos construídos. No que diz respeito a estilos e conceitos, é importante deixar claro que estas questões não são tratadas de forma unívoca por estilistas. Cada gênero que a obra pretende atender há conceitos e estilos diferenciados, pois a marca acaba representando o que o consumidor pretende: a marca indica sofisticação, atitude despojada, a idéia de modernidade, de integração, de mulher liberal, com atitude, ou um homem moderno e vaidoso, por exemplo. Para o estudioso Alexandre Bergamo, o discurso da individualização da moda não existe, pois as relações sociais é que vão constituir as posições e os signos:
“Embora todo o discurso seja orientado para que um indivíduo tenha estilo, ou seja, elegante, o universo social não é constituído por indivíduos, mas por posições sociais e por relações entre tais posições. A etiqueta esperada nada é mais senão o cumprimento da ordem social: a discriminação e a manutenção da posição que as pessoas ocupam dentro dessa ordem. As relações entre as pessoas são sempre, com isso, relações entre posições sociais reguladas pela conveniência exigida para a manutenção dessas posições e, portanto, dessa ordem” (BERGAMO: 2004, p. 89).
A linguagem utilizada pela moda, é construída para atender classes e estas, vão se utilizar da moda para expor seus conceitos. Nesta relação é difícil estabelecer de onde vem a ordem primeira: a moda influencia as classes ou as classes é que ditam a moda. Pode-se perceber uma relação dialética e conflituosa neste processo. O que deve ficar bem explícito é através da linguagem consumista, novos padrões e signos vão sendo reinventados e apresentados a esta nova sociedade.
Por Juliana Belo
Um comentário:
Oi moças... gostei muito do blog de vcs e vou virar visita constante. Preciso de um favor, tenho um blog também, vcs poderiam me ajudar a colocar um contador de acesso nele?
lu2003_ap@hotmail.com
Beijos e continuem assim!
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